标识之标志设计的八字方针

　　现代标志设计的评价标准是八个字，即：易解、好记、美感、适用。可谓8字方针，离开这八字方针，很难说是一个好的标识。
　　一、关于易解
　　标志作为图形语言，最大的特点就是用图形说话，生活中有三种传递信息的形式：a、文字语言；b、行为语言；c、图形语言。只要有图形，就是对内涵的表达问题，不管这种表达是直接的还是间接的；是直观的还是曲折的；是明显的还是隐匿的，这本身没有高低之分，只是设计者按设计意图所采取的一种方式。
　　设计者要很好思考自己的设计，将要表达一个什么概念，又怎样去表达这个概念，也就是说表现什么和怎样表现。这是设计者面对的两个必须解决的问题。前者是内容，后者是形式；前者是立意，后者是表现。只有两者统一起来，以意造形，以形表意，才能见形生意，达到易解的目的。新中国成立后使用的国旗国徽是最有影响的标志，具有典型性。
　　我们的设计在多数情况下体现的是一个抽象的概念，而设计要用形象表达。因此运用比喻手法就成了形象化的重要手段。借物比物使抽象概念形象化，这正是标志设计的特点。但是比喻必须恰当，尽量避免产生歧义。比喻要建立在大多数人生活的基础上，找到那些人们比较熟悉的或者早已约定俗成的东西作比喻物，这有利于达到易解，更好地发挥出标志特有的表现力。
但是传统的比喻物，可能流于一般化，因此需要创新。
　　一位大文豪说过，文学中将姑娘比作鲜花的第一人是天才，第二人是庸才，第三人则是蠢才。
找到恰当的比喻物，象征性寓意内涵，要靠设计者深厚的知识、文化素养、生活经验以及丰富的想象力。
　　恰当的比喻，不仅解释内涵，说明内涵，更是强化内涵，使得内涵得到升华，从而达到对事物本质的表达。
　　我曾经为《读者》杂志设计多刊徽。用蜜蜂来比喻文摘性的《读者》刊物。蜜蜂这一小昆虫，除了生理特征外还引伸出它的一种精神。
　　蜜蜂传播花粉，引来百花盛开，筑巢酿蜜给人们提供物质粮食。《读者》摘集文艺精品，促进人类精神文明，它给人们提供的是精神食粮。蜜蜂和杂志风马牛不相及，但是作为粮食（物质的、精神的）却有着内在的哲理性联系，所以比喻是合情合理的。情理之中，意料之外的比喻可以提高标志的品位，比喻不恰当，观者不理解，甚至造成歧义，也就失去了比喻的意义。没有比喻，就没有真正意义上的标志设计。所以用好比喻对标志设计来说具有重要作用。
　　二、关于好记
　　一般讲，人们对标志的接受往往是在无意中发生的，所以怎样使标志让观者引起注意，产生兴趣，印象深刻，有利记忆，很重要的一点是标志必须有明显的形象特征，它应该新颖的，与众不同的。人们对于自己看惯了的东西表现习以为常，甚至不懈一顾，更谈不上有什么印象储存了。第25届巴赛罗那奥运会的会徽设计，打破了历届奥运会标志趋于严谨、理性、规范的传统模式，而采用潇洒地运用随意性很强的笔触，以地中海、阳光、大地为内涵，塑造出一个跳跃式的人形，体现了更高、更新、更强的体育精神。这个会徽在初见时，觉得形象很特别，所以给人耳目一新的感觉。具有创新的会徽，观者定会产生兴趣，也很自然地加强了对它的印象。
　　三、关于美感
　　组成标志美的元素最基本的是形象、结构和色彩。单独形象的造型很讲究，而构成关系涉及到整个标志的外形特征，以及内部形和形的相互关系。形和形的关系比应该是罗列的，而是相互依存的，它们之间都为对方的存在而存在，没有依附关系的内部结构，将是松散的、不统一的。合理的空间、标识、标牌、霓虹灯、广告牌设计、户外广告设计理的比例、合理的虚实、都要靠合理的关系为基础。合理的才是美的，美的也一定是科学的。
　　为使标志在视觉上富有美感，要充分发挥标志特有的表现手段。一形多义，正负形反转，负形的利用，以及使用借笔、借形的技巧，除了开发内涵之外，在形式感上形成良好视觉美感。巧妙是标志的灵魂，没有了巧妙也就没有了标志的艺术魅力。但巧妙要顺理成章，不能牵强附会，弄巧成拙。平淡无奇之作看之一览无余，食之如同嚼蜡，当不可取；而故弄玄虚，自我感觉良好，理念表达自圆其说也不应该。巧妙客观存在，看我们能不能发现、发掘并利用它、用好它。美是科学的，科学的才是美的。
　　四、关于适用
　　任何设计都要通过一定的工艺制作才能体现设计的价值。因此创造一个便于制作的条件，对标志的实际应用有十分重要的作用。我们经常看到有的标志表现复杂，不同颜色无界限的渐变效果，看起来很有变化，但推广应用时，却遇到麻烦。有人说现代科学这么发达，什么难度都可解决。但作为设计者来说，创造一个不需要花太高成本，又便于制作的设计又有什么不好呢。其实也并不是所有工艺都能解决的。霓虹灯就解决不好渐变效果（至少目前）。
　　做到适用，标志的简洁性很重要。放大、缩小、远视、近视都能有良好的视觉效果。设计者必须要考虑标志做到大而不空，小而不挤，近看不瞎，远看清晰。简洁的同时还要注意黑白虚实的反差度要拉开。这对远视来讲更为重要。
　　为使标志简洁用好，美国几年前把耐克标志的文字省去，只突出了一个“OK”勾；德国的阿迪达斯标志，由三片叶子加平行线，改为三条斜形的条块，以上来年感个例子都说明了一点：便于制作，并达到大、小、远、近都保持良好的视觉效果。日本国旗在联合国大楼前众多国旗中数它最醒目、其道理很明显，即简洁。是易解、好懂、美感、适用的具体体现。
　　现代建筑高楼林立，利用高楼设置标志具有得天独厚的视觉效果，然而谁的标志醒目，靠的是视觉冲击力，冲击力来自简洁。