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广告设计创意语言文字表现

时间:1900-01-01
  广告文字设计与广告平面设计创意是两个不同的过程,关于广告创意设计,我们很难为它找到统一、完整、准确的定义,事实上为广告创意设计进行准确的定义也非常困难。美国著名广告大设计大师詹姆斯·韦伯·扬曾用非常感性的语言描述设计创意:
  我想,创意有着神秘的质,就像传奇小说一般,在南海中会出现许多岛屿。对古代水手们说.在航海图上所表示的深海的某些点上,会在水面上突出现可爱的环状珊瑚岛,那里充满奇幻的气氛。我想.许多创意就是如此形成的。它们的出现,就像突然漂浮在脑际表面.接着就是相同的奇特气氛.并且是一 种无法摆脱的状况。
  亮就创意设计人员的脑海中突然出现了。起初,它非常缥缈,几乎难以把握·渐渐地,它越来越亮,越来越清晰,最后变成一团熊熊燃烧、充满活力的火,使他们的身心都陷入一种近乎狂热的激动中,他们终于找到了它——创意。
  这就是创意产生的过程,有人称它为“潜影淡出”。拨开它奇幻的面纱,可以看到创意过程的某些规律。它是长期的、大量的信息积累的结果;它是广告创作群体的成员之间相互触发、相互启示,而突然在某一个人的头脑中进发出灵感的过程;它是广告表现的基本概念从无到有、从朦胧到清晰、从感性到理性的过程。
  那么创意过程最终产生了什么?又很难用语言几句话说清楚。但是可以肯定,广告设计创意过程中产生的仅仅是关于广告表现的基本概念(点子)。它是明确的,又是可变的,它是清晰的,又是非理性的,它需要某种物质的媒介将它从头脑引人现实,它需要通过  另外一个过程将它完善成可以直接传达给广告受众的广告作品。
  广告设计创意的物化,是通过语言符号和非语言符号两大符号系统来完成的。通过语言符号完成的过程,就是广告文案写作的过程,其结果就是广告文案;通过非语言符号完成的过程,就是画册设计的过程,其结果就是广告画面。
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